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口碑營銷的四大誤區

誤區1:只要傳播就能獲得好口碑

有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產品創造出良好的口碑,這實在是太大的誤區?诒纬傻淖罨A要求是必須確保優秀的產品質量,劣質和低劣的產品一定不會有好的消費者體驗、當然良好口碑的形成也就無從談起。

口碑營銷能做的,是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優秀的產品加速好口碑的傳播和形成,而不是捏造口碑更不是為劣質產品撒謊吹噓。

產品如果本身質量不過硬,那么它的使用價值也就大打折扣,無論用戶怎么用都不會有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目,無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響,都是經不起考驗的。而網絡平臺提供給消費者的低抱怨門檻,更可能加大加深產品的缺陷暴光,這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時,更可能是在花錢為自己制造負面。

因此產品自身過硬的品質是形成好口碑的堅實基礎。

誤區2:忽略負面口碑的存在

口碑是一把雙刃劍,既可以為企業帶來正面的建設力,也會由于負面口碑的自發傳播帶來極大的破壞力,更有數據統計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍,因此負面口碑的處理絕不能放松。

目前國內許多企業在面對危機時經常手足無措無所適從,或者是由于不知該如何把握其中的度而采取鴕鳥政策干脆不聞不問。問題是壞影響不會自動消失、而你不去看不等于消費者也不會看。那么是主動站出來打破沉寂?還是守株待兔,等待別人的主動談論?我們認為選擇后者的企業必定會被時代所淘汰,不但等不到兔子,還會在大樹下浪費美好的光陰。

作為置身危機漩渦中的企業,必須考慮如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協調一致,并在最短的時間內以最恰當的渠道傳播給公眾真實而客觀的情況,以挽回企業品牌的良好口碑,將企業損失降至最低,甚至化被動為主動,就勢借勢,達到進一步宣傳和塑造企業口碑的目的。

最近沸沸揚揚的“三聚氰胺“事件爆發后,是直面問題還是推卸責任?企業會怎么做大家都看的到!誠懇面對問題的態度和大力度的補救措施都會讓大眾看到作為一家奶業巨頭應有的氣魄。于是我們看到許多聲音表示了對這些直面問題并及時解決的企業的肯定。

這是應對負面口碑應有的態度。

誤區3:口碑營銷做的就是“病毒”,一觸即百發

隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水,在感受到網絡巨大威懾力的同時,更多企業意識到了網絡口碑營銷時代的到來。但太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業眾多營銷環節中的一環,把口碑營銷從營銷中剝離,僅僅依靠口碑營銷來建立企業品牌是不科學也是沒有效率的。

很多時候,傳統營銷還是占據著品牌宣傳的重要陣地的,做好傳統營銷,用口碑營銷去補充補全傳統營銷達不到的地方,才是正確的營銷技巧。

還是王老吉。如果沒有“不上火”的涼茶借助傳統手段傳播到位的產品認知、如果沒有牽動人心的汶川地震并且王老吉又的確迅速的捐出了一個億、如果沒有企業之前在網絡論壇、貼吧、QQ群、博客等網絡營銷應用手段的長期應用……沒有這一切的基礎,單單就“王老吉被通緝事件”這一標題,都有可能給企業帶來極大的負面。王老吉的成功在于運用了整合營銷手段的同時、更占據了“天時”、“地利”、“人和”的優勢,是“長期耕耘”+“把握機會”的產物。

在這樣一個對話無門檻的時代,學著了解對話并參與對話正在成為企業的一門必修課。但這個過程,沒有終南捷徑,口碑營銷根本就是一種“化整為零的”、“散落在消費者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程。

誤區4:口碑營銷是受限最少的傳播方式

很多企業選擇口碑營銷的初衷,是由于在傳播過程中受到越來越多法律法規的限制和制約,而網絡上的口碑營銷似乎由于其網絡所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。

其實口碑營銷也是有著自我的道德約束,超過這個范圍的炒作必定帶來不良影響。

前段時間一個IPHONE GIRL事件僅用6天時間就火遍了全球網絡。這一切起源于一個叫做 macrumors的美國論壇上一個網絡用戶的帖子,這個網絡用戶在購買IPHONE以后,發現手機里存有一個中國女孩的照片并把他貼到了論壇里,經媒體證實這個女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機檢測生產線上的員工,照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。此后IPHONE GIRL在網絡上引起了眾多的關注并得到病毒式的傳播。有網友專門為IPHONE GIRL建立了網站,更有蘋果的消費者開玩笑說:我準備把自己的IPHONE退回去,因為里面沒有這個女孩。

而策劃這個病毒的始作俑者是來自蘋果產品愛好者論壇的站長。為了到達提高訪問量的目的,該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。

就口碑營銷的角度來看,IPHONE GIRL是一次很好的網絡傳播案例和口碑營銷策劃:一個渺小的事件被放在了網絡上,內容經過被無數次瀏覽轉載被放大,從而形成巨大的效應。這種是典型的“病毒式網絡營銷”的口碑營銷的應用:通過用戶的口碑宣傳,信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說,通過提供有吸引力的信息,“讓大家告訴大家”,通過別人為你宣傳,實現了“營銷杠桿”的作用。

但事件的背后,無論這次事件的推手是誰,受益者是誰,這個小女孩肯定是受到了傷害。相關消息顯示:事件發生后,IPHONE GIRL所在的富士康(IPHONE的代工工廠)一名人員說按照規定如果這樣的事情發生會開除員工。好在富士康這次發揚了風格,沒有辭退GIRL,在眾多的負面新聞中做了一個正確的決定。

IPHONE GIRL自身原本平靜的生活也因為這起事件變的嘈雜和不平靜起來,某媒體收到小女孩的表姐轉發來的短信:“我只想做個平凡的人,平凡的女孩!我不想有太大壓力和不想成為別人關注的焦點!那樣自己很不自由。希望你們和所有關心我的人說一聲謝謝,請不要給我太大壓力,我只想做個平凡的人! ”太多的關注已經壓的她透不過氣來。

IPHONE GIRL既是一次口碑營銷快速傳播的經典案例,同時也是口碑營銷誠信缺失的審判。IPHONE GIRL事件被揭露露餡后,不光IPHONE GIRL自身受影響,還險些為富士康帶來危機。網絡口碑可怕的破壞力險些露出猙獰的牙齒。

關于口碑這件事,全球口碑營銷最專業的美國WOMMA(口碑營銷協會)的網站上有對口碑營銷的定義,其中一些段落值得我們好好琢磨:企業可以鼓勵和促進口碑的傳播。企業可以努力使消費者更滿意,注意傾聽消費者的心聲,幫助消費者更方便地(把關于企業產品和服務的優點)告訴他們的朋友,并確保有影響力的消費者及時得知產品服務的優點。但口碑絕對不可以杜撰虛造,(注:原文用黑體加重)杜撰“口碑”不僅是不道德的,而且會產生反作用,破壞品牌形象,玷污企業的聲譽。正派的口碑營銷絕對不會低估消費者的智力,絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實等手法來愚弄消費者。

互聯網貌似隱匿,實際上人人在里面都被看個通透,企業有了好的產品,通過正當的方法來促進良性口碑的產生和傳播以達成快速的將口碑擴散,這才是正道。妄圖用不當做法在互聯網上謀取利益最終都會露餡,傷害企業和品牌。

葉茂中始[2]終以為,學會如何在網絡海洋中聆聽、學會如何用巧妙的方式以不傷害他人的方式去傾吐信息,將信息擴展速度成倍成速的放大,這才是口碑營銷最需要掌握的技巧。

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